17

MEI, 2017

Iedere week vallen er gemiddeld 29 folders per huishouden op de deurmat. Dat is al jaren zo en ondanks de krimp in printmediabestedingen daalt het aantal langzaam. U zult zich afvragen, is dat niet veel minder geworden? Het antwoord is natuurlijk ja, het aantal folders wordt minder maar…

De folder is nog steeds het belangrijkste pushkanaal
Voor veel retailers is de folder het belangrijkste pushkanaal. In een korte periode van enkele dagen wordt, tegen relatief lage kosten, contact gemaakt met een groot aantal consumenten. Supermarkten, Warenhuizen en aanbieders op het gebied van Persoonlijke Verzorging en Huis en Tuin investeren nog steeds een groot deel van hun mediabudget aan het verspreiden van folders. De folderlezer en vooral ‘de boodschapper’, maken iedere week weer tijd vrij voor het folderpakket. Tegelijkertijd wordt de reclameboodschap veelvuldig via off- en online contactmomenten overgebracht. Hierdoor wordt de consument continu aangezet tot inspiratie, oriëntatie en aangespoord om over te gaan tot een bezoek aan de winkel of webshop.

Customer Decision Journey (CDJ)

Wat gebeurt er nu precies als uw reclamefolder op de deurmat valt? In de hedendaagse omnichannel benadering is de folder één van de vele customer touchpoints geworden. Het mediaconsumptiegedrag van consumenten verandert en daarmee ook het omnichannel winkelgedrag. Wat is de invloed van de folder op de verschillende fases van de customer decision journey? Wie leest mijn folder? Wat is het effect op de fases van de CDJ? En wat is dan de ROI?

Onderzoek Team Vier
Om antwoord te kunnen geven op deze vragen laat Axender onderzoeksbureau Team Vier periodiek onderzoek uitvoeren. Dit onderzoek geeft inzicht in de rol die de folder speelt in de verschillende fases van de customer decision journey en hoe de folder deze fases beïnvloedt. De folderstrategie kan hiermee worden gevalideerd en door de vele foldercases kan er ook een benchmark per branche worden afgegeven. De uitkomsten kunnen worden toegevoegd aan het model ‘optimaal verspreidplan’ om analyses op het potentieel en de ROI uit te kunnen voeren.

Folder Insights

In opdracht van Axender voert Team Vier tweewekelijks onderzoek uit onder circa 700 respondenten naar de bezorgkwaliteit van het folderpakket. Daarnaast wordt gevraagd welke folders men heeft gelezen. Over de gelezen folders wordt gemeten wat de rol is in de customer decision journey. Per gemeten folder wordt bepaald in hoeverre de folder inspiratie biedt, aanzet tot oriëntatie en stimuleert tot een bezoek aan de winkel/website en aankopen.

Binnen een specifieke foldertitel kan ook worden gekeken naar de resultaten. Zo zijn bijvoorbeeld folders van hetzelfde merk in een bepaalde maand veel thematischer ingezet en scoorden deze hoger op inspiratie en oriëntatie. In de actiemaanden werd de folder juist veel actiematiger ingezet en boekte deze betere resultaten op winkelbezoek. Vooral de benchmarkmogelijkheden bieden veel input voor verdere optimalisatie. Omdat het onderzoek tweewekelijks wordt uitgevoerd, heeft Team Vier inmiddels een grote benchmark database opgebouwd. Het voordeel hiervan is dat per foldertitel bepaald kan worden wat de rol is in de customer decision journey en of deze folder boven of beneden gemiddeld scoort in vergelijking met andere folders uit de eigen branche of met het totaal aan gemeten folders. Inmiddels heeft Team Vier al bijna 13.000 waarnemingen van hoe folders in de customer decision journey worden gelezen en beoordeeld.

Hoe scoort de folder in de Customer Decision Journey?
Het onderzoek toont, dat gemiddeld over alle folders geldt, dat 29% van de folderlezers aangeeft dat de folder helpt bij de oriëntatie op het aanbod van producten.

Daarnaast heeft gemiddeld over alle folders 14% van de lezers de winkel mede bezocht naar aanleiding van de folder en zegt 18% dit nog van plan te zijn. Gelet op de oplagen van veel folders zijn dit in absolute aantallen indrukwekkende aantallen mensen die door de folder naar de winkel gaan.

Van de gemeten branches scoren de supermarktfolders best in class. Niet verwonderlijk is dat supermarktfolders minder dan gemiddeld op inspiratie scoren, maar juist heel goed op oriëntatie en bezoek. Zo weten supermarktfolders bovengemiddeld mensen aan te zetten tot oriënteren op het aanbod en het vergelijken van producten. Daarnaast geeft 41% van de lezers van supermarktfolders aan de winkel, mede naar aanleiding van de folder, te hebben bezocht en 33% zegt dit nog van plan te zijn. Onderstaande tabel toont de scores van de fases in de customer decision journey van alle onderzochte folders en supermarktfolders.

Wat betekent dit voor u als retailer?

Hoe vertaalt dit onderzoek zich naar een verspreiding? Wat betekent het bijvoorbeeld als een supermarkt 1.000.000 folders laat bezorgen? Wat is dan het bereik en wat gebeurt er achter de brievenbus? Om antwoord te geven op deze vragen en de verschillende conversie-stappen inzichtelijk te maken, gebruikt Axender de Folderfunnel: een grafisch hulpmiddel dat de verschillende conversie-stappen weergeeft.

Brievenbus vs. potentiële consumenten
De eerste stap die we maken is van het aantal brievenbussen (verspreidoplage) naar het aantal potentiële consumenten dat we bereiken. Er wonen namelijk meerdere consumenten achter één brievenbus. Onze 1.000.000 folders vertalen zich gemiddeld naar 1.547.000 potentiële consumenten (18+). Niet iedereen zal de folder lezen. Uit het onderzoek blijkt dat 47% van de ontvangers, oftewel 727.000 consumenten, de folders ook daadwerkelijk bekijken. De impact die het lezen van de folder heeft, is natuurlijk afhankelijk van de folder zelf, maar ook de branche waarin deze zich bevindt. Zoals eerder vermeld werken folders veelal oriënterend. Dit is bij supermarktfolders niet anders, maar we zien wel dat de folder in de branche Supermarkt ook in hoge mate aanzet tot bezoek.

Voor de supermarktbranche zien we dat 63% van de lezers getriggerd wordt, waarvan een groot deel overgaat tot winkelbezoek (97%). Bovendien wordt er inzicht verkregen in de trigger door resultaten uit te splitsen naar de verschillende fases in de customer decision journey. Van alle supermarktbezoekers gaat vervolgens 96% over tot aankoop, dat zijn in totaal 427.000 consumenten. Al met al zal er dus bij bijna 4 op de 10 adressen, waar een folder bezorgd wordt, iemand naar de winkel gaan om een aankoop te doen. Een mooie score!

Rendement folder
Wat betekent dit nu voor het rendement dat een investering in folders oplevert? Dat ligt onder andere aan het gemiddelde bon bedrag. In de keukenbranche of autobranche hoeft er wellicht maar 1 op de 10.000 consumenten overtuigd te worden om een goed verdienmodel te hebben op de folder.

Kan er dan aan deze getallen een gemiddeld bon-bedrag gekoppeld worden om dit uit te rekenen? Helaas niet. Binnen één huishouden zal niet elke consument het gemiddelde bon-bedrag halen, net zoals een deel van de consumenten ook de aankoop zonder folder had gedaan. Daarnaast worden dan lange termijn effecten van de folder niet meegenomen, zoals de toegevoegde merkwaarde en klantloyaliteit die niet te vangen zijn in het directe verkoopresultaat. Door te optimaliseren op sociodemografische kenmerken en klantgegevens, kan er echter wel voor gezorgd worden dat de conversiestappen in de folderfunnel zo groot mogelijk zijn. Op deze manier wordt het beste resultaat voor u als retailer bereikt.

Geïnteresseerd?

Wilt u als retailer ook Folder Insights ontvangen? Neem dan gerust contact met ons op via 030 – 755 69 57 of sales@axender.nl. U bent van harte welkom!

Jeffrey Muller – Manager Business Development Axender
Jeffrey heeft al meer dan 25 jaar passie voor én ervaring met het bereik van reclamefolders. Samen met zijn team van BI-specialisten is de ambitie de effectiviteit van de folder continu verhogen. Daarvoor doen zij onderzoek en is het model ‘optimaal verspreidplan’ ontwikkeld. Het model heeft inmiddels bewezen een toegevoegde waarde te zijn voor de grootste retailers in Nederland.

Stephan van Velthoven – Onderzoeksdirecteur Team Vier
Stephan heeft een zeer ruime ervaring met onderzoek naar reclamefolders, zowel voor papieren als online folders. Door brancheorganisatie MOA was hij genomineerd voor onderzoeker van het jaar 2016. Hij heeft zowel vanuit Axender als vanuit merken zelf veelvuldig onderzoek gedaan naar de ontvangst, het bereik, de beleving en effecten van folders. Daarnaast heeft hij het voormalige nationale bereiksonderzoek over folders ‘Thuis Binnen Bereik’ gecoördineerd.

Jan Deijns – Data Analist Axender
Jan is Data Analist bij Axender en heeft zijn eigen bedrijf Deijns Data Diensten. Hij heeft Energy Science gestudeerd aan de Universiteit Utrecht alwaar hij in aanraking is gekomen met het modelleren van data. Binnen Axender houdt hij zich onder andere bezig met bereikvraagstukken en de propositie ‘Optimaal Verspreidplan’.