Het grootste folderbereik

24

AUGUSTUS, 2017

In een korte tijd het grootste massabereik!

Axender heeft twee keer per week een bezorgronde in heel Nederland. Daarmee wordt in korte tijd een massa bereikt. Dat is het grote effect van folders en weekbladen. Axender bezorgt verder dan alleen de stads- en dorpskernen en heeft daarmee het grootste bereik. Ook de rand- en lintbebouwing, buurtschappen en zelfs adressen in het buitengebied behoren tot ons verspreidgebied. Uw bereik stopt dus niet bij het bord ‘einde bebouwde kom’. Dit doet Axender al jaren en staat daar ook om bekend. Echter vraagt dit wel om een complexe en fijnmazige logistieke operatie en vooral om een goede basisinrichting van de adressendatabase. In deze blog vertellen wij u graag onze aanpak.

Basisregistraties Adressen en Gebouwen (BAG)

Vroeger was de postcodetabel eigendom van PostNL. In de tijd dat PostNL nog PTT heette werd de postcode ingevoerd. Dit was een middel om de postbezorging te vergemakkelijken. De staat en PostNL maakten afspraken over het gebruik en beheer van de postcodetabel. De verspreiders konden de postcodedatabase tegen hoge abonnementskosten jaarlijks afnemen van PostNL. Tegenwoordig is de postcodetabel opgenomen in de wet BAG en vanaf 2012 is deze database door de overheid beschikbaar gesteld voor derden. De overheid heeft de database verrijkt met gebruiksfuncties per perceel en daarmee ook per adres.

Bron: Basisregistraties Adressen en Gebouwen (BAG)

Functioneel bereik

Wat is functioneel bereik in relatie tot het verspreiden van folders? Het lijkt simpel… folders bezorgen op adressen van consumenten. Adressen zijn gekoppeld aan een perceel. In BAG staan meer dan 8 miljoen percelen geregistreerd, vanaf 2012 gelukkig ook met informatie over het gebruiksdoel. Dit is belangrijke informatie, omdat adressen met het gebruiksdoel wonen, winkels en kantoren of een combinatie daarvan per uitstek de interessante adressen zijn voor het verspreiden van folders en weekbladen. Overige gebruiksdoelen zoals: onderwijs- of industriefuncties zijn gewoon niet relevant. Vanaf de eerste datarelease heeft Axender maandelijks updates van de BAG afgenomen. Wij kunnen dan ook beschouwd worden als ‘early adopters’ van BAG. De unieke combinatie van adressen en postcodes geeft ons ook de mogelijkheid om demografische en lifestyle kenmerken van consumenten te koppelen aan onze adressendatabase. Hiermee wordt het optimaal verspreidplan afgestemd op ieder gewenst consumentensegment.

Geografisch bereik

Met de database van BAG en de sterk door ontwikkelde geografische informatie systemen zijn we in  staat om het totale bereik in kaart te brengen. Zoals gezegd gaat de bezorging bij ons verder dan alleen de stads- en dorpskernen. Consumenten die woonachtig zijn in rand- en lintbebouwing of zelfs in het buitengebied wonen wil je ook kunnen bereiken. Bovendien is dit commercieel gezien een aantrekkelijk doelgroep. Maar waar ligt de grens? Eenduidige definities bestaan niet van het buitengebied. Zelfs de grenzen van de bebouwde kom worden vaak op gemeentelijk niveau bepaald aan de hand van meerdere definities. Het Business Intelligence team van Axender ontwikkelde bij dit vraagstuk een hittekaart en schreven een algoritme om de definities van kern, rand- en lintbebouwing en buitengebied, per adres en per bezorgwijk, in heel Nederland te berekenen.

Wijkenmonitor

Door de implementatie van de database van BAG in ons ERP systeem hebben wij een wijkenmonitor ontwikkeld. Bezorgers kunnen nu via een mobiele applicatie hun bezorglijst oproepen en weergeven in Google Maps. Dit heeft een belangrijk voordeel: stickeradressen live registreren via de app in onze adressendatabase. Op deze wijze krijgen wij een uniek inzicht in een adreseigenschap die nog in geen andere database te vinden is; de brievenbus.

Optimaliseren functioneel en geografisch bereik

De bebouwde omgeving in Nederland is gefragmenteerd ingericht, van grootstedelijke kernen tot kleine buurtschappen en van geïsoleerde boerderijen tot lintbebouwing. Het buitengebied herkennen we vaak als een veelal agrarisch gebied waar weinig huizen staan. Een eenduidige definitie om adressen te classificeren ontbreekt echter, veelal is het een meer intuïtieve term.

Axender heeft verschillende middelen onderzocht om invulling te geven aan het begrip buitengebied. Zo is er onder andere gekeken naar de bebouwde kom, de wijken- en buurtenkaart van het CBS en beschikbare data met betrekking tot de omgevings-adressendichtheid gegevens. Geen van deze definities voldeed echter volledig in de ogen van Axender. Aangezien de grens tussen druk bebouwd en buitengebied vaak geen scherpe lijn is, maar eerder een vloeiende overgang naar een lagere concentratie huizen, is het maar de vraag of de bebouwde kom als definitie voor een verspreidorganisatie werkbaar is. Vanuit het perspectief van een verspreider gaat het immers om de concentratie van adressen om de bezorgbaarheid te bepalen.

Hittekaart Nederland

Zo liggen randbebouwing en lintbebouwing vaak buiten de bebouwde kom, evenals buurtschappen, terwijl deze vaak prima te bezorgen zijn en een interessante doelgroep bevatten! Ook andere beschikbare gegevens over stedelijkheid vonden wij niet nauwkeurig genoeg.

Bij gebrek aan een goede definitie heeft Axender zelf een definitie vastgesteld. Middels een algoritme hebben wij een hittekaart gemaakt van alle adressen in Nederland. Deze informatie is verder verrijkt met o.a. gegevens over het aantal straatmeters tussen adressen en de wijkgegevens van Axender. Als resultaat daarvan hebben wij alle adressen in Nederland geclassificeerd als kerngebied, buurtschap/randbebouwing/lintbebouwing en buitengebied.

Aan de hand van deze analyse kan Axender stellen dat ongeveer 89% van alle adressen in de kern liggen, 9% van de adressen in rand- en lintbebouwing liggen en 2% van alle adressen het buitengebied. Van alle bezorgbare adressen is 99% in het bereik voor folders en weekbladen.

Auteur

Jeffrey Muller – Manager Business Development Axender
Jeffrey heeft al meer dan 25 jaar passie voor én ervaring met het bereik van reclamefolders. Samen met zijn team van BI-specialisten is de ambitie de effectiviteit van de folder continu verhogen. Daarvoor doen zij onderzoek en is het model ‘optimaal verspreidplan’ ontwikkeld. Het model heeft inmiddels bewezen een toegevoegde waarde te zijn voor de grootste retailers in Nederland.