30

JUNI, 2017

Ongevraagd maar welkom!

Dit geldt voor het folderpakket anno de 21e eeuw… best bijzonder gezien de netto mediabestedingen over 2016, waarin online wederom fors is gegroeid met 11,1% en waarbij deze stijging vooral ten koste gaat van print. Advertentie-inkomsten dalen al een aantal jaren met een constante 12% en post krimpt onafgebroken jaarlijks met ruim 9%. Folders kenden daarentegen een krimp van 3% over 2016. Echter was meer dan de helft hiervan toe te schrijven aan faillissementen. De krimp bedroeg daarmee slechts 1,5% over verminderde autonome inzet van het medium.

Digitale folder is aanvullend op papieren folder

Als we kijken naar de mediaconsumptie, dan valt op dat consumenten steeds meer zelf willen bepalen hoe en wanneer ze informatie wensen te ontvangen over diensten, producten en aanbiedingen. Zaken waar online media handig op in kunnen spelen. Voor een aantal kanalen, zoals radio, TV en advertenties ligt dat moeilijker. Een belangrijk nadeel van deze verandering in consumentengedrag is dat er moeilijker een generiek bereik te creëren is. De reclamefolder is, in haar huidige (fysieke) vorm, een massa soft push middel waarbij de online folderplatforms een pull functionaliteit kennen. Het bereik hiervan wordt als aanvullend ervaren op de fysieke folder en kent een meer vergelijkend effect ten opzichte van de inspirerende en tot aankoop aanzettende effecten van de fysieke folder. Het aantal lezers van de digitale folder groeit, maar is laag in verhouding tot het bereik en de effecten van de papieren folder.

Verandering van opt-out naar opt-in

Sinds de jaren negentig kent Nederland een landelijke opt-out systematiek voor folders. Dit houdt in dat een huishouden standaard folders (en weekbladen) ontvangt, tenzij men een NEE/NEE of NEE/JA sticker plakt. Op dit moment ontvangt 75% van alle huishoudens folders, 25% heeft aangegeven hierin geen interesse te hebben met als belangrijkste motivatie dat er teveel folders worden verspreid (milieu impact) of dat het folderpakket te weinig relevantie heeft. Opt-in draait dit om, dus tenzij men een JA(/JA) sticker heeft geplakt, ontvangt men geen folders meer. De gemeente Amsterdam wil deze systematiek gaan introduceren.

Uit een landelijk onderzoek van Axender blijkt dat 54% van de huidige folder ontvangers van plan is om een JA(/JA) sticker te gaan plakken. Als we kijken naar de verandering in mediaconsumptie bij consumenten en het gedeelte van de huishoudens dat nu het folderpakket te weinig relevant vinden, dan biedt dit kansen. Het samenstellen van een gepersonaliseerd folderpakket per huishouden kan hier op inspelen. Voorwaarden hiervoor zijn dat consumenten zich dienen op te geven, de bijbehorende voorwaarden tot deelname moeten accepteren en een keuze dienen te maken in de aangeboden folders. Zelfs al is de toegevoegde waarde nog zo groot, het bewegen van consumenten is zeker niet vanzelfsprekend en zal veel tijd en aandacht vergen.

Axender is toekomstbestendig

Papieren folders worden vooral in het weekend en op maandag bekeken. Klanten van Axender profiteren van onze bezorging in het weekend en kiezen hier ook bewust voor.

Daarnaast heeft Axender het grootste geografische bereik van Nederland. Wij bezorgen 99% van alle bezorgbare adressen die wonen als gebruiksdoel hebben in de bebouwde kom, in rand- en lintbebouwing en in de buitengebieden. Door middel van onze postcodesegmentatietool kan een optimaal verspreidplan worden opgesteld op basis van reisafstand, sociodemografische en lifestyle kenmerken. Zo wordt het maximum aantal lezers per folder in het verspreidplan gerealiseerd.

Onze app voor bezorgers biedt de mogelijkheid de bezorging via track-and-trace van begin tot eind te volgen en zo kunnen we de verspreiding inzichtelijk maken voor onze klanten.

In samenwerking met onderzoeksbureau Team Vier doet Axender onderzoek naar de rol van de folder in de Customer Journey. Dit onderzoek geeft inzicht in de rol die de folder speelt in de verschillende fases van de customer decision journey en hoe de folder deze fases beïnvloedt. De onderzoeks-resultaten geven inzicht in de shares van de customer decision journey op branche- en titelniveau. De shares kunnen per titel en in tijd worden gevolgd en afgezet tegen de benchmark per branche. Op basis van de oplage en het bereik kunnen we vervolgens een folderfunnel opstellen; deze geeft inzicht in de behaalde conversies per share tot het aantal bezoeken en aankopen en levert daarmee het bewijs van de return on investment.

Toekomst medium reclamefolder

Hoe kunnen we het bereik van het belangrijke, en daarmee zelfs unieke, medium van reclamefolders op peil houden, zodat ze haar waarde blijft behouden? Juist! Met aandacht, focus én samenwerking! En we krijgen er wat voor terug: gemiddeld maar liefst 17 minuten leestijd per week per huishouden. 17 min aandacht voor o.a. uw aanbiedingen en acties!

Dat klinkt evident; aandacht, focus en samenwerking. Maar welke competenties en vaardigheden dient de toekomstige verspreidorganisatie te hebben om het kanaal folders de volgende fase in te begeleiden?

Het begint in ieder geval met ervoor te kiezen! Wij kiezen voor investeren in de verwerking en bezorging van folders. Dat is en blijft onze corebusiness. Dus geen reorganisaties, samenvoegingen met andere proposities of zelfs kanalen; nee focus én aandacht! Aandacht voor zowel de klant, maar ook voor de consument. Bijvoorbeeld door te optimaliseren in bezorgmoment, een efficiënt verspreidplan op te stellen en onderzoek te doen naar de rol van de folder in customer journey.

Axender kiest dus voor investeren in de verwerking en bezorging van folders. Zo kunnen wij onze hoge kwaliteit blijven leveren tegen lage prijzen en zijn wij klaar voor de toekomst/volgende fase!

Thomas Hopman | Directeur