Zijn papieren reclamefolders een commodity geworden?
Wij horen het steeds vaker in de markt; reclamefolders zijn een commodity geworden. Commodities zijn vaak bulkgoederen, de kwaliteit is uniform tussen aanbieders en ze zijn daarom eenvoudig inwisselbaar tegenover vergelijkbare waren. Op het eerste gezicht wellicht herkenbaar voor de folder, maar wat wordt er eigenlijk bedoeld als er gezegd wordt dat reclamefolders een commodity zijn? Gaat het hier over de fysieke verspreiding van reclamefolders of gaat het hier over de folder als middel om bereik te realiseren? En wat zijn binnen deze twee takken de overeenkomsten en verschillen tussen commodities en reclamefolders?
De folder in de mediamix
Retailers investeren flink in het naadloos integreren van het offline en online aanbod. Consumenten zijn mede door het gemak van internet en mobile devices al lang niet meer verbonden aan één specifiek kanaal. De mediamix is dan ook volledig gericht op de omnichannelstrategie. Direct gevolg is dat er steeds meer online geadverteerd wordt. Dit zien we ook terug in de mediabestedingen. Ieder jaar verschuift er meer van het marketingbudget naar online. Dit gaat ten kosten van de inzet van traditionele media en in het bijzonder van print. Online kun je ook steeds beter gepersonaliseerd en daarmee relevant adverteren. Ook geeft het meer inzicht in bereik en conversie. De kosten voor productie en de kosten per 1.000 vertoningen zijn vaak lager dan die van de traditionele media. Ondanks de omnichannel transitie is de fysieke winkel nog steeds het primaire verkoopkanaal. Daarom heeft de folder nog steeds een belangrijke plek in de mediamix. De resultaten van het NOM Folderbereikonderzoek 2018 tonen aan dat de waardering voor folders nog steeds hoog is en dat de helft van de Nederlanders de papieren folder zouden missen als deze verdwijnt. Toch zijn in de totale mediabestedingen ook de folders in de afgelopen jaren gedaald. Echter minder hard dan andere printmedia. De krimp op de mediabestedingen komt niet alleen door minder volume maar ook omdat folders verspreiden in de afgelopen jaren goedkoper is geworden en helaas ook doordat een aantal grote afnemers als gevolg van de economische recessie failliet zijn gegaan.
4
JULI, 2018
Online adverteren versus papieren reclamefolders
Online adverteren heeft veel overeenkomsten met offline adverteren en dan specifiek in vergelijking tot de reclamefolder. Misschien een open deur… maar het gaat om het realiseren van bereik en shares in de customer decision journey (CDJ). Zowel online alsook offline wordt bereik vaak per 1.000 ingekocht. Consumenten die geen reclame wensen te ontvangen maken online gebruik van een Adblocker en offline van een sticker op de brievenbus. Actuele wet- en regelgeving dammen het bereik in of dit nu gebeurt door de aangescherpte AVG of in het geval van het onlangs ingevoerde Opt-in systeem voor reclamefolders in Amsterdam. De effecten van digitaal adverteren zijn goed te volgen. Online adverteren levert veel data op en de statistieken worden net als consumenten live gevolgd. Echter door klantdata aan het verspreidplan van de reclamefolder toe te voegen weten we inmiddels ook welke consumenten worden bereikt en door het uitvoeren van onderzoek hebben we goed zicht op wat er gebeurt achter de brievenbus en wat de invloed op de CDJ is na het lezen van de folder. De statistieken worden verwerkt in de folderfunnel. Hierin worden de shares in de CDJ inzichtelijk gemaakt. Het onderzoek levert tevens de benchmark het effect van de folder per titel en per branche.
“De unieke eigenschappen van het pushen van een grote massa, het hoog leesbereik en de hoge shares in de CDJ, hebben nog steeds een grote invloed op de effecten aan de kassa!”
Jeffrey Muller – Manager Business Development Axender
Aardig wat overeenkomsten dus. Maar wat zijn de verschillen tussen online adverteren en de reclamefolder? Hier kunnen we twee belangrijke verschillen benoemen: I.) pull versus push en II.) gepersonaliseerd bereik versus massabereik. Pull is in de CDJ gericht op consumenten die in de fase van oriëntatie en intentie tot bezoek aan de winkel of webshop van de CDJ online op zoek gaan en is daarmee een uitstekend kanaal om de consument te verleiden tot het doen van een aankoop. In het geval van bezoek aan de webshop is het zelfs een direct verkoop kanaal. De consument kan gemakkelijk vanuit huis bestellen en het product of dienst wordt snel geleverd. De papieren reclamefolder wordt in massa aan huis verspreidt. Het aanbod wordt via een soft push wekelijks thuis bezorgd. Het aanbod in het folderpakket is gevarieerd en afgestemd op het bereiken van bestaande en nieuwe klanten. Het doel is vooral gericht op het genereren van traffic naar de fysieke winkels. Door het lezen van de folders wordt de consument getriggerd. Het gaat dan om wat nu op dit moment relevant is. Op deze wijze wordt invloed uitgeoefend op een breed aspect van de CDJ; van inspiratie tot aankoop.
Er zijn dus wel degelijk grote verschillen tussen de papieren reclamefolder en andere online mediakanalen. De folder kan daarmee dus ook niet één-op-één worden ingewisseld voor een ander net zo groot en betaalbaar mediakanaal. De unieke eigenschappen van het pushen van een grote massa, het hoog leesbereik en de hoge shares in de CDJ, hebben nog steeds een grote invloed op de effecten aan de kassa!
Distributie van reclamefolders
Kunnen we dan kijkend naar de distributiemogelijkheden in de foldermarkt spreken van een commodity? De dienstverlening van aanbieders is immers vergelijkbaar. Folders worden in het fysieke distributienetwerk van A naar B gebracht. De inkoop is per 1.000 en de prijs is afhankelijk van volume en frequentie. In Nederland zijn er twee distributeurs van folders met een landelijk dekkend netwerk actief. De landelijke foldermarkt is daarmee in effect een duopolie. De overeenkomsten van beide netwerken zijn: folders worden in een pakket aan huis bezorgd en er is vergelijkbare kwaliteit tegen vergelijkbare prijzen. Toch zijn er wel verschillen te benoemen. Bijvoorbeeld over het optimale bereik. Denk hierbij aan een additioneel bereik van consumenten woonachtig aan de randen van de kern, het zogenaamde rand- en lint gebied en zelfs ook in het buitengebied. Ook is er verschil in het bezorgmoment. Worden de folders al in het weekend bezorgd of op maandag en dinsdag. Dan is er ook nog wel een belangrijk verschil in de benadering over het opstellen van een optimaal verspreidplan dat met de juiste oplage zowel efficiënt maar ook effectief is. Een optimaal verspreidplan gesegmenteerd op de gewenste campagne passend bij het juiste moment in het Retail seizoen.
Op het eerste gezicht vergelijkbaar, maar toch wel degelijk verschillend!
Ja … folders, maar het kan slimmer!
Hoe dan om te gaan met de folder in de hedendaagse omnichannel transitie? Wilt u zelf inzichtelijk hebben wat de effecten zijn van budgetverschuiving en de folder in de mediamix? Wilt u een verantwoordelijke beslissing kunnen nemen over de inzet van een optimaal verspreidplan? En wilt u dit overzicht in een klant specifieke interactieve web applicatie, de nieuwe GIS-applicatie AXGIS, ontvangen?
Neem dan gerust contact op met Jeffrey Muller, mobiel: 06 53 18 38 13
Jeffrey Muller – Manager Business Development Axender
Jeffrey heeft al meer dan 25 jaar passie voor én ervaring met het bereik van reclamefolders. Samen met zijn team van BI-specialisten is de ambitie de effectiviteit van de folder continu verhogen. Daarvoor doen zij onderzoek en is het model ‘optimaal verspreidplan’ ontwikkeld. Het model heeft inmiddels bewezen een toegevoegde waarde te zijn voor de grootste retailers in Nederland.
Wilt u het laatste nieuws in uw mailbox?
Abonneer uzelf op onze nieuwsbrief.